一(yī)、從400電話開始，永遠站在用戶的(de)立場思考和(hé)決策

十四年(nián)前，合生元隻有“兒童益生菌”這一(yī)個産品，售賣點不多，但由于報紙廣告效果不錯，時常有人會打電話來咨詢，這些咨詢往往轉化成購買。 随着電話量增加，客服部從一(yī)個人變成為(wèi)一(yī)個團隊，而這個團隊與其他公司客服部最大的(de)不同在于，在成立之初，這就是一(yī)個以電話銷量來考核的(de)團隊。于是，顧客滿意度成為(wèi)客服部團隊考核的(de)唯一(yī)目标，也是就今天我們說的(de)互聯網思維中最重要的(de)環節：永遠站在用戶的(de)立場思考和(hé)決策。 由于當時的(de)網絡支付及物流不發達，接到訂單後的(de)送貨和(hé)收款漸漸成為(wèi)一(yī)個問題，很多顧客紛紛投訴當時的(de)EMS。

為(wèi)了讓顧客有更好的(de)收貨體驗，筆(bǐ)者當時在合生元公司創建了“會員店”制度。也就是接到電話訂單後，讓離(lí)顧客最近的(de)嬰童店去(qù)送貨。同時，作為(wèi)“會員店”的(de)嬰童店，每月要給“合生元”公司20個準顧客名單。公司收到名單後，就這些準顧客自(zì)動升級為(wèi)會員，并寄送一(yī)本《兒童常見病護理(lǐ)手冊》給她們，如(rú)果這些媽媽打電話來産生購買，訂單信息就會發給提供名單的(de)“會員店”。 這就是“合生元”最初的(de)O2O模式。顧客流量從線下（會員店）到線上（400電話中心），然後再将線上訂單信息發給線下送貨。 通過這種模式，合生元在一(yī)年(nián)內(nèi)就獲得了十多萬媽媽和(hé)寶寶信息，且有近50%的(de)會員成為(wèi)購買合生元産品的(de)顧客。

【小編PS】 1、與零售商簽訂誠信協議，為(wèi)參與的(de)零售商特制某種商品，确保參與者的(de)利益。
2、向新會員提供的(de)禮品要有吸引力，這是顧客轉化的(de)關鍵。為(wèi)節省物流成本，可(kě)将禮品成批發送給零售商，再由客服中心通知會員到零售商那裏領取。這種操作，可(kě)以增加零售商的(de)人氣，也會讓零售商願意配合提供名單。
3、用CRM系統記錄完整的(de)顧客檔案，并将顧客與具體零售商關聯，确保提供名單的(de)零售商利益。
4、充分利用信息技術和(hé)客服中心人工複核結合，不能為(wèi)了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的(de)任何一(yī)個環節，确保禮品發放精準有效。

二、用數據來衡量活動效果，令會員投入更加精準。

為(wèi)了提高(gāo)這些會員的(de)重複購買率，公司又設計了一(yī)個“六送一(yī)”的(de)政策。也就是，會員隻要累計購買了六盒會員裝産品，公司就會送一(yī)盒同規格産品給她。同時，這種包裝隻有在“會員店”才有銷售。 合生元還每年(nián)給會員做(zuò)排名，當年(nián)度積分增幅最快的(de)10名會員，會獲得一(yī)份額外的(de)大獎，如(rú)“數碼相機”等等。為(wèi)了增加會員粘性，合生元每月出一(yī)份DM刊出寄送給會員。同時，每年(nián)舉辦“頑皮寶貝大賽”，讓會員上傳寶寶照片到網站上，并将得分最高(gāo)的(de)寶寶照片印制成公司台曆，送給客戶。參與這些活動的(de)會員，同樣可(kě)以獲得積分。

為(wèi)了提高(gāo)會員的(de)活躍度，公司經常開展很多線上或線下的(de)活動，無論線上和(hé)線下的(de)活動，公司都會将參與活動的(de)媽媽自(zì)動轉化為(wèi)會員，并用CRM系統對這些會員的(de)來源做(zuò)了詳細記錄。定期跟蹤這些會員的(de)購買情況，從而計算每種活動的(de)ROI（投入産出比），用數據來衡量活動效果，令會員投入更加精準。 會員的(de)活躍度與忠誠度成正比，在收集到會員信息後，一(yī)定要用各種線上線下活動激活這些會員。在移動互聯網盛行的(de)今天，通過微信公衆号、微博等等自(zì)媒體與顧客互動的(de)成本越來越低(dī)，且顧客分享的(de)積極性也越來越高(gāo)，互動與分享成為(wèi)品牌傳播的(de)核心方式。但任何一(yī)種互動都是有成本的(de)，用ROI作為(wèi)評估，可(kě)以有效的(de)避免“水軍”。

【小編PS】 1、積分一(yī)定要值錢，首次兌換門檻不要太高(gāo)。實踐證明，享受過積分兌換的(de)會員比沒有兌換的(de)忠誠度高(gāo)80%。
2、會員兌換的(de)方式一(yī)定要方便靈活，目前會員兌換積分可(kě)用的(de)方式有：在門店兌換、在品牌上官網兌換、通過品牌商的(de)微信或APP兌換、撥打400電話兌換。積分兌換的(de)禮品一(yī)定要在成本允許範圍內(nèi)最短(duǎn)時間內(nèi)送達會員。
3、積分獎勵政策可(kě)分常規政策和(hé)臨時政策兩種。常規政策不能輕易改動，以便會員養成習慣。臨時政策可(kě)作為(wèi)促銷活動，根據不同時期的(de)需求，不斷變化，用這種方式逐漸替代在終端上執行的(de)各種臨時促銷活動。
4、400電話中心不僅要面向最終顧客，也要面向零售商和(hé)店員，為(wèi)每個政策或活動做(zuò)統一(yī)規範全面的(de)解釋。

三、與經銷商、零售商共建信息平台

随着合生元品牌知名度提升，渠道(dào)串貨現象越來越嚴重，于是公司希望上一(yī)套最完整的(de)防串系統，這個系統可(kě)以記錄每個經銷商的(de)出貨流向，知道(dào)每個零售商的(de)實銷情況，要讓“合生元”在渠道(dào)上成為(wèi)一(yī)個好賣又賺錢的(de)産品。這是一(yī)套以供應鏈信息管理(lǐ)技術為(wèi)核心的(de)網絡軟件系統，更是一(yī)個品牌商與經銷商、零售商共享信息、協同服務的(de)平台。 為(wèi)了形成完整信息閉環，合生元把針對會員的(de)積分與防串系統結合到一(yī)起，形成了一(yī)套強大的(de)營銷鏈管理(lǐ)系統（CDM）。

為(wèi)了讓這套系統落地(dì)，合生元針對各銷售團隊制定了嚴格的(de)KPI考核指标。同時，區分産品和(hé)渠道(dào)。願意配合的(de)零售商才能做(zuò)“會員店”，願意配合的(de)經銷商才能給“會員店”供貨。隻有“會員店”才能銷售合生元奶粉等暢銷産品。 合生元用了兩年(nián)時間才基本完成這套系統的(de)落地(dì)。

渠道(dào)管理(lǐ)是每個成熟品牌都面臨的(de)問題，也常常會成為(wèi)銷售團隊會議的(de)永久話題。CDM是一(yī)個完整的(de)解決方案，落地(dì)的(de)時間成本、人力成本都非常高(gāo)。因此，品牌在決定上CDM系統前，一(yī)定要明确這是一(yī)個“一(yī)把手工程”。同時，最好找有成功實施經驗的(de)團隊來做(zuò)系統開發。

【小編PS】 系統必須由老闆或營銷總經理(lǐ)主抓； 在系統設計之初，一(yī)定要站在經銷商和(hé)零售商角度考慮信息共享的(de)好處，讓系統成為(wèi)渠道(dào)利益共享平台； 抓試點，樹榜樣，讓銷售團隊的(de)執行化被動為(wèi)主動。同時，串貨處罰必須內(nèi)外兼顧。 對渠道(dào)商要反複宣講，逐步完善。對于配合好的(de)渠道(dào)商，建議給予1%-2%的(de)進貨返利。對于不配合的(de)渠道(dào)商，應該逐步縮小合作範圍，甚而淘汰。與此同時，企業對終端費用的(de)支付結算點要從進貨轉向實銷，也就是以系統積分值來測算支付費用。這樣運作，銷量在短(duǎn)期可(kě)能會有一(yī)些陣痛，但對于長(cháng)期來說，一(yī)定是利大于弊的(de)。

四、構建顧客交流平台，擁有屬于自(zì)己的(de)“媒體”

在七八年(nián)前，品牌主要依靠電視(shì)、報紙、雜志等公衆媒體進行廣告宣傳來提升知名度，而企業官方網站，僅僅是一(yī)個信息展示窗口。當時合生元每年(nián)的(de)市場費用中，有70%是用在常規媒體投放，并且媒體費用每年(nián)增長(cháng)的(de)幅度遠超過企業銷量增長(cháng)速度。而與此同時，随着品牌知名度提高(gāo)，危機公關的(de)頻率和(hé)費用也越來越高(gāo)。 這幾乎是所有消費品品牌都會面臨的(de)問題，因此，很多品牌企業不得不在北京成立公關廣告公司，組織專業團隊與各類媒體接觸。而筆(bǐ)者提出的(de)解決方案是，構建一(yī)個屬于自(zì)己的(de)媒體——“媽媽100”，把品牌面向顧客的(de)網站改造成一(yī)個媽媽交流的(de)平台，從市場費用中，劃撥近千萬預算，分三年(nián)投入該網站。 一(yī)千萬元！對于一(yī)個公司網站來說，真的(de)是一(yī)個天文數字。但與當時投放的(de)電視(shì)廣告費用相比，分到每年(nián)的(de)數額不超過市場費用的(de)20%。最關鍵的(de)是，随着“媽媽100”的(de)日益壯大，合生元對公衆媒體的(de)依賴越來越弱，媒體投放費用的(de)占比下降50%，令企業純利潤大幅上升。 “媽媽100”構建時，流量的(de)引入依然采取了從線下到線上的(de)方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一(yī)個網站域名，也是一(yī)本定期送給會員的(de)雜志、零售終端專櫃的(de)名稱、所有地(dì)面活動的(de)統稱。因為(wèi)“合生元”首先是一(yī)個傳統企業，線下推廣能力遠遠超過線上。 如(rú)今，“媽媽100”已經成為(wèi)“合生元”的(de)數據中心、會員交流平台、自(zì)媒體等綜合體，成為(wèi)合生元O2O戰略的(de)核心執行機構。

【小編PS】 構建一(yī)個具有影響力的(de)“自(zì)媒體”，須要： 需要長(cháng)遠的(de)規劃和(hé)充足的(de)投入預算； 組織專業團隊運作，這包括技術團隊和(hé)內(nèi)容團隊。團隊人數随服務會員的(de)規模來遞增，不能盲目貪大，也不能忽略不管。你會發現，這些投入很合算； 不要忽視(shì)企業多年(nián)累計的(de)下線推廣經驗，讓“自(zì)媒體”成為(wèi)服務線下的(de)平台和(hé)砝碼，“自(zì)媒體”與線下推廣、終端活動結合，一(yī)定能起到1+1>2的(de)效果。

五、利用數據中心，調動終端店員的(de)能動性

目前，幾乎所有的(de)奶粉品牌都在做(zuò)會員積分，但積分率基本上都在5%-30%，有的(de)用普通的(de)防僞系統來做(zuò)積分，積分率隻有0.5%。而“合生元”目前的(de)積分率基本達到90%。為(wèi)什麽？ 合生元為(wèi)每個“會員店”配置了一(yī)台“POS”機，這不是用來收銀的(de)，而是為(wèi)合生元的(de)會員購買合生元産品時積分或兌換用的(de)。

當初放置POS機，是因為(wèi)當時智能手機還沒有普及，會員積分主要是打400電話，報積分碼來完成的(de)。電話量增加，導緻合生元的(de)客服團隊不斷擴大，從幾十人到幾百人，團隊管理(lǐ)、人員招聘、服務品質都受到嚴峻考驗。為(wèi)了讓會員能在終端購物時完成自(zì)助積分和(hé)兌換，同時又能保持方便簡單的(de)用戶體驗，以當時的(de)互聯網條件，POS機是最好的(de)選擇。 可(kě)打印小票(piào)的(de)POS機，不僅讓顧客能在消費時，輕松簡單的(de)完成積分和(hé)兌換，同時還可(kě)以利用數據中心的(de)推算，在每天開機時，向終端店員發送任務指令，讓店員在最合适的(de)時間給顧客電話，提高(gāo)顧客重複購買的(de)機率。 同時，因為(wèi)系統能讓“合生元”實時知道(dào)每個店面每天的(de)實銷數據，為(wèi)終端銷售競賽提供了可(kě)行性和(hé)客觀性。

【小編PS】 現在，有一(yī)些企業也為(wèi)終端配置定制手機，作為(wèi)會員積分的(de)工具，但效果并不理(lǐ)想： 手機不能象POS那樣打印小票(piào)，顧客的(de)體驗并不直接； 由于收銀台位置有限，配置手機往往被收起來了，一(yī)旦有顧客在等候收銀，收銀員就會沒有時間或忘記拿配置機出來幫顧客積分。

由于缺乏專人保管，配置手機經常會忘記充電或信号不好等等，也會影響顧客積分的(de)便利性； 沒有針對店員的(de)終端激勵政策，或政策執行不徹底，終端店員沒有積極性。

六、形成信息閉環，迎合顧客消費習慣

通過CDM積分系統、400電話中心、媽媽100互動平台等體系形成完整信息閉環的(de)合生元，在移動互聯網時代到來時推行O2O就基本上是水到渠成了。

在“合生元”APP上線之初，有一(yī)個“生擒送貨員”的(de)活動。也就是讓在APP上面下單的(de)顧客，拍攝店員送貨上門的(de)鏡頭并把照片放到APP上面曬出來，參與的(de)顧客和(hé)店員都有機會獲得獎勵。這個活動，一(yī)方面可(kě)以讓更多會員體驗到O2O的(de)便利和(hé)及時性，同時也讓店面更積極更快速地(dì)為(wèi)顧客提供送貨服務。 除這種獎勵外，合生元還采取了處罰手段，如(rú)果訂單發出一(yī)定時間內(nèi)，店面沒有做(zuò)出接單反饋，系統就會自(zì)動回收此單，把它發給附近另一(yī)家門店。這個政策會得罪一(yī)些終端門店，但是卻最大程度确保了顧客的(de)及時體驗。 當發現顧客不願下載APP時，合生元立即改變信息技術策略，用“公衆微信号”替代會員APP。

要知道(dào)APP的(de)技術開發難度以及開發成本是遠遠超過“公衆微信号”的(de)。不在某種技術上過分留戀，一(yī)切以顧客喜好為(wèi)準則，再次提現了合生元的(de)互聯網思維準則。

【小編PS】 從“合生元”的(de)O2O曆程，我們發現一(yī)個傳統品牌企業的(de)O2O布局是需要完成這樣一(yī)個商業閉環的(de)。這個構建閉環過程中，信息技術是一(yī)種确保實現的(de)工具和(hé)方法，市場策略和(hé)落地(dì)實施規劃——才是核心競争力。技術在這裏不是萬能的(de)，它是為(wèi)市場策略服務的(de)。 在傳統企業全面對接互聯網的(de)今天，學(xué)會互聯網思維方式，比擁有信息技術更重要。